A importância do contexto na comunicação

A comunicação das empresas com os indivíduos seus consumidores está a modificar-se, sendo que os meios “tradicionais”, como a televisão, o rádio e outros, são importantes mas não são suficientes

Considerando que a Internet é um canal de comunicação por excelência e que o acesso vai ser feito de diversos locais através de diferentes meios, o conceito de Marketing de Contexto (Marshal e kenny, 2000) torna-se extremamente importante. Segundo este conceito, as novas tecnologias vão permitir às empresas contactar com os seus consumidores onde e quando estes estiverem disponíveis para receber informação. Assim, o foco do comércio electrónico vai mudar do conteúdo para o contexto, originando que muitos sites se tornem irrelevantes.
A comunicação online permite mensurar não só a publicidade enviada mas também a consumida, tornando desta forma mais evidente a sua rentabilidade e respectivo custo por contacto ( Hofman e Novak, 2000).
Para as empresas é importante considerar os investimentos em comunicação online, pois parte dos seus consumidores já alterna o uso da Internet com a dos canais tradicionais como a TV ou rádio, sendo esta realidade mais vincada nas gerações mais novas ( “The Ecomist”, 2004).
(...) Se é claro que o desenvolvimento de campanhas de comunicação online é cada vez mais importante para as empresas e organizações, também é verdade que ainda existe um conhecimento limitado de Omo o fazer vem e com efectividade.
Os consumidores estarão ligados à Internet através de telefones móveis, palm top, televisão interactiva, computadores wireless e outros.
À medida que esta se generaliza, as empresas vão ter novas formas de se conectarem com os consumidores, originando novas oportunidades de comunicação ou venda.
As empresas que melhor conseguirem gerir esta complexidade terão fortes vantagens competitivas.
(...)
Gates, citado por Feather ( 2002), identifica quatro regras importantes no desenvolvimento de campanhas de marketing online:
- Usar informação dos consumidores em tempo real
- Dar uma resposta imediata ás questões dos consumidores
- Evitar o uso de intermediários
- Disponibilizar soluções self- service aos consumidores

Feather (202) define quais são, na sua opinião, os 6 Ps do marketing online:
- Produtos de massa mas personalizados
- produtos disponíveis em qualquer hora e em qualquer local
- preço dinâmico
- Posicionamento “one to one”
- Personalização do serviço
- Percepção de boa experiência

Rapp e Martin (2002) referem sete imperativos para um correcto desenvolvimento do marketing online:
- Utilize o que sabe para impulsionar o que faz e assegure-se de que o que faz enriquece o que sabe
- elimine a fronteira entre o produto e o serviço. Combine produtos e serviços para criar ofertas diferenciadas
-Procure que cada relação seja diferente com cada cliente. Adicione valor relacional à participação da marca
- Faça o menos possível utilizando apenas os seus meios. Na economia em rede existem outros parceiros que o podem fazer melhor e com mais conhecimento
- Converta o seu processo interactivo no produto. Chegou a hora em que o processo é a mensagem
- Inclua nos seus cálculos o valor futuro de cada acção. Consiga que a experiência de marca supere a percepção da marca
- Responsabilize o negócio de marketing e o marketing de negócio. Estabeleça uma nova colaboração entre as Ti e o marketing.

Tapscott (1998) também considera que a comunicação online deve ser desenvolvida de forma diferente, (...), na Internet os jovens tem alguma dificuldade em aceitar que um banner ou outro tipo de aplicação interrompa o que estão fazer. A comunicação online tem de ser educativa, interessante e criar valor ou , de preferência, estar integrada em conteúdos que são procurados e acedidos pelo utilizador.
Tapscott (1998) considera que, entre outras, existem cinco formas mais relevantes de comunicar com os utilizadores online:
- Os consumidore spodem ser contactados através de anúncios ricos em informação, conteúdo ou entretenimento. Os jovens gostam de aceder a sites ou informação sobre os recentes lançamentos de filmes ou músicas,
- as empresas devem criar destinos online atactivos para os utilizadores e disponibilizarem funcionalidades como chats ou informação que sejam relevantes e valorizados pelo consumidor
- A Internet possibilita o contacto directo e individual com mensagens apropriadas que aportem valor a quem as recebe
- A comunicação deve ser integrada com outras formas de promoção.
(...)
Os jovens podem aceitar publicidade que não considerem intrusiva sempre que esta lhes traga valor ou o seu conteúdo lhes seja relevante.
O uso de motores de busca para comunicar ou dar a conhecer uma marca ou produto é alternativa que deve ser considerada.

In Marketeer, agosto, 2006 nº 121, página 101 a 104.